Unternehmenskommunikation und PR konzipieren

Eine gute Kommunikationsstrategie entsteht aus einer Kombination aus strategischem Arbeiten, datenbasiertem Recherchieren und innovativem Denken. Nanette Aimée Besson vermittelt dafür das Handwerkszeug: zuerst erfolgt eine empirische Recherche, die eine systematische Analyse der Situation ermöglicht. In der Strategie werden dann die Grundpfeiler festgelegt: Stakeholder, Storys und Kernmaßnahmen lassen wertorientierte Ziele definieren. Mit Kreativität und Projektmanagement wird die Kampagne in konstruktiver Teamarbeit geplant. So ergibt sich ein PR-Konzept, das sowohl in Wirtschaftsunternehmen als auch in Non-Profit-Organisationen eingesetzt werden kann.
Die Autorin lässt in ihre Methoden auch Ansätze aus der Soziologie, Psychologie und BWL einfließen.

Mit zahlreichen Abbildungen, Literaturhinweisen und Alltagsbeispielen zu jedem Kapitel.

Für alle, die erfolgreich PR machen wollen!



Inhalt:
Zum Geleit
Vorwort

1 Problemfeld und Übersicht

2 Konzeptionstechnik
2.1 Elemente der Konzeptionstechnik
2.2 Konzeptarten
Aus dem Leben - Der Segeltörn
Weiterführende Literatur

3 Das Briefing
3.1 Briefinginhalte
3.2 Briefinginhalte nachbereiten
3.3 Kommunikation verstehen
3.4 Re-Briefing beim Kunden
Aus dem Leben – Die Paartherapie
Weiterführende Literatur

4 Die Recherche
4.1 Recherchekreise
4.2 Arten der Recherche
4.3 Planung der Recherche
4.4 Zusammenfassung der Recherche
Aus dem Leben – Der Autokauf
Weiterführende Literatur

5 Methoden und Instrumente der Recherche und Evaluation
5.1 Planung einer empirischen Untersuchung
5.2 Qualitative und quantitative Methoden
5.3 Kommunikation operationalisieren
5.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
5.3.2 Wissen
5.3.3 Meinung
5.3.4 Image
5.3.5 Einstellung
5.3.6 Beziehung und Vertrauen
5.3.7 Reputation
5.3.8 Verhalten
Aus dem Leben – Vorurteile
5.4 Die Beobachtung
5.4.1 Digitale Beobachtungen
5.4.2 Analoge Beobachtungen
5.5 Die Befragung
5.6 Die Gruppendiskussion und Interviews
5.7 Die Inhaltsanalyse
5.8 Instrumente: Die Medienresonanzanalyse
5.8.1 Historie der Medienresonanzanalyse
5.8.2 Erstellung einer Medienresonanzanalyse
5.9 Instrumente: Die Social-Media-Analyse
5.10 Technik: Arbeiten mit Pivottabellen
5.10.1 Die Datenbank
5.10.2 Pivottabellen erstellen
5.10.3 Pivotgrafiken
Aus dem Leben – Projektevaluation "Sommerkino"
Weiterführende Literatur

6 Die Analyse
6.1 Bewertung: Maßstäbe
6.2 Bewertung: Gewichtung
6.3 Benchmarking
6.4 SWOT-Analyse
6.5 Portfolioanalyse
6.6 IST-SOLL-Vergleich
6.7 Quintessenz: Die Zentrale Aufgabenstellung
Aus dem Leben – Die Bewerbung
Weiterführende Literatur

7 Die Strategie
7.1 Stakeholder und Zielgruppen
7.2 Storys und Botschaften
7.3 Kommunikationsbereiche und Kernmaßnahmen
7.4 Ziele und Wertbeitrag
7.4.1 Wertschöpfung: Werte und Normen
7.4.2 Kennzahlen und Kennwerte
7.4.3 Messbare Ziele
7.4.4 Steuern durch Ziele: Kommunikations-Controlling
Aus dem Leben – Torches of Freedom
Weiterführende Literatur

8 Die Taktik
8.1 Instrumente und Kanäle
8.1.1 Instrumente
8.1.2 Kanäle
8.2 Integrierte Kommunikation
8.2.1 Content Marketing
8.2.2 Corporate Identity vs. Marke
8.2.3 Die Customer Journey
8.3 Projektmanagement
8.4 Maßnahmen- und Ressourcenplanung
8.4.1 Der Strukturplan
8.4.2 Ressourcensteuerung
Aus dem Leben – Die Silvesterfeier
Weiterführende Literatur

9 Strategische Evaluation
9.1 Das Projekt „Strategische PR-Evaluation“
9.2 Aspekte der Evaluation
9.2.1 Planungsevaluation
9.2.2 Prozessevaluation
9.2.3 Maßnahmenevaluation
9.2.4 Evaluation der kurzfristigen Effekte
9.2.5 Evaluation der langfristigen Effekte
9.2.6 Issues Monitoring und Issues Management
9.3 Ergebnisbewertung: Die Performance-Analyse
9.3.1 Zielerreichung: Wertbeitrag der Kommunikation
9.3.2 Effektivität und Effizienz
9.3.3 Nachhaltige Veränderungen
Aus dem Leben – Der Martinszug in Edingen 2014
Weiterführende Literatur

10 Kommunikationsdesign und Reporting
10.1 Medien, Visualisierungen und Illustrationen
10.2 Die Präsentationscharts
10.3 Die Dokumentation
Aus dem Leben – Das Referat im Hochschulseminar
Weiterführende Literatur

11 Der Pitch
11.1 Die „Eventplanung“: Zeit und Ort
11.2 Der Aufbau und die Dramaturgie
11.3 Die Redner
11.4 Die Sprache
11.5 Nonverbale Kommunikation
11.6 Die Generalprobe
Aus dem Leben – Der Hausbesichtigungstermin
Weiterführende Literatur

12 Die Zusammenarbeit: Konzeptionsmanagement
12.1 Gruppendynamik
12.1.1 Arbeitsteilung
12.1.2 Kommunikation
12.1.3 Zeitmanagement
12.2 Managementkonzepte
12.2.1 Agiles Projektmanagement
12.2.2 Design Thinking
12.3 Kreativitätstechniken
12.3.1 Kreativmethoden
12.3.2 Kreativstrategien
12.3.3 Schwierigkeiten im kreativen Prozess
12.3.4 Bewertung von kreativen Ideen
Aus dem Leben – Die WhatsApp-Gruppe
Weiterführende Literatur

Epilog
Glossar
Anhang
Literatur
Register
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis

Autor:inneninformation:
Prof. Dr. Nanette Aimée Besson lehrt Unternehmenskommunikation und PR an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln.
Über die Entstehungsgeschichte des Buches schreibt sie auf ihrer Homepage zum Buch: www.konzeptionstechnik.de.